Nem szükséges
nagy mozirajongónak lenni ahhoz, hogy az ember felfedezzen
bizonyos márkákat a vásznon. Szinte nincs olyan filmes
alkotás, melyből hiányozna egy-egy brand. Ez egyrészt
mutatja, hogy a márkák annyira a mindennapok részei, hogy
nem lehet megkerülni őket, de elsősorban ez egy tudatos
marketing stratégia, amit magyarul termékelhelyezésnek
nevezünk. Cikkünkben ennek formáit, üzleti hátterét és
néhány konkrét előfordulását vesszük górcső alá.
A nő érdeklődő pillantással tekintgeti a férfi csuklóját,
végül megkérdezi:
â Szép darab. Rolex?
A férfi megnyerően mosolyodik el, s csak ezután válaszol:
â Omega.
A fenti dialógus a világ leghíresebb titkos ügynökének,
James Bondnak a történetéből származik. Ő talán a
legismertebb karakter a mozi-történelemben, aki tudatosan
öltözik, hordja Ray Ban napszemüvegét, fogyasztja
Martinijét, és vezeti luxusautóját. De ne szaladjunk ennyire
előre. Először is, vizsgáljuk meg, mi is az a
termékelhelyezés (product placement), hogyan működik, és
egyáltalán mi a célja? A termékelhelyezés ma már egy tudatos
marketing fogás, viszont a filmszakma elmúlt 30 évében nem
létezett ebben a formában. Megjelentek mozifilmeken bizonyos
brandek, melyeket vagy ismertek az emberek, vagy sem, de a
céljuk a funkcionalitásukban volt, hogy az adott jelenetet
minél realisztikusabbá tegyék. A product placementet a
legtöbben Steven Spielberg 1982-es âE.T. - A
földönkívüliâ című mozijától datálják, amiben a főszereplő
fiú a Reese's Pieces nevű édesség segítségével kezdett
kommunikálni a földönkívülivel. Bár már a Lumiére fivérek is
jelenítettek meg szuggesztív módon terméket â a Sunlight
szappant - 1896-os (!) filmjükben, s utánuk is sokat tették
ezt, a mai formája valóban a Spielberg-moziban született
meg. Az édességet gyártó cég valójában nem magáért az
elhelyezésért fizetett, hanem 1 millió dollárt adott a film
reklámozására, cserébe azért, hogy E.T. Figurája
szerepelhessen a sütis dobozaikon. Tehát valójában ez
úgynevezett kereszt-promóció (cross-promo) volt. Ekkortól
kezdődött az az időszak, amikor magukban a filmekben úgy
jelentek meg termékek, hogy azokat burkolt módon reklámozzák
a nézőknek, ugyanis az amerikai Toledóban például már
évekkel ezelőtt kimutatták, hogy megnövekszik a
vízfogyasztás a reklámblokkok alatt. Az átlagos
kikapcsolódni vágyó ember nem nyitott a reklámokra, a
legtöbben elkapcsolnak, stb. A Phillips 2006-ban kitalált
olyan szabadalmat, mely képes lenne letiltani az
átkapcsolást a reklámok alatt, de ez természetesen nem lenne
célra vezető megoldás...
Fontos azt látnunk, hogy a napjainkra óriási
összeget mozgató marketing hatalmas szerepet tölt be a
különféle iparágak közti üzletekben. A termékelhelyezésnek,
mint modern kori hirdetési formának egyre nagyobb szerepe
van, ezért logikus a következtetés, hogy egyre sűrűbben
számíthatunk arra, hogy találkozunk vele. Jelenleg még
nincsenek jogi szabályozásai, mint például a televíziós
reklámnak. Amikor tudatosan elhelyeznek egy brandet egy
mozifilmben, az akkor jó, ha a néző azt érzi, hogy ő bizony
kiszúrta a véletlenül odakerült logót, vagy egy divatcég
ruhadarabját. Erwin Ephron, az ephronmedia.com szerkesztője
úgy fogalmazott, hogy âHa az emberek észreveszik, az
rossz, de ha nem, akkor meg hiába volt minden
erőfeszítésâ. El kell mondanunk, hogy ugyanakkor vannak
buktatói, veszélyei is a termékelhelyezésnek a
TV-reklámokkal szemben. Ilyen például, ha valamelyik cég egy
éppen megjelenő terméket, kocsit, ruhadarabot akar bemutatni
egy filmben, de annak csúszik a bemutatója. Ez történt a
Cadillac-el is, mikor a âMátrixâ második epizódjában
jelentek meg több modelljükkel, s a filmben debütált a
Cadillac CTS, viszont a premier eltolódása miatt a kocsi már
rég piacon volt, így mit sem lendített az eladásokon az
együttműködés. Mégis, a âMediaedge:ciaâ 20 országban
végzett felmérése alapján, a közönség 41 %-a meggyőzhető egy
márka színvonalasságáról, ha filmben találkozik vele.
Néhány szót érdemes szánni még ennek jelenére, és jövőjére.
Az első forradalminak ható újítás az 1993-as âPusztítóâ
című filmben jelent meg, mikor Sandra Bullock azt mondja:
âA Taco Bell volt az egyetlen, aki túlélte a franchise
háborút.â Ez így jelent meg az amerikai változatban, de az
európaiban Pizza Hut szerepelt, mert ennek itt nagyobb a
hálózata. A digitális kamerákkal készült mozikban lehetőség
van konkrét logó kicserélésére is. Ilyen volt, mikor a
âPókember 2â-ben a Dr. Peppert Mirandára cserélték az
európai verzióban. Nyugati sport közvetítéseknél olyan új
módon alkalmazzák a green-, és blue box technikát, hogy a
pályán levők csupa kék táblát látnak csak a pálya szélén, az
otthon ülő nézők pedig országuknak megfelelően találkoznak
az adott térségben potenciális branddel. Ez a megoldás
idővel teret engedhet annak, hogy filmeket úgy forgatnak le,
hogy előre megvannak a blue és green box reklám helyek,
melyeket utólag ráérnek értékesíteni, akár több cégnek is a
földrajzi alapú szegmentálás szerint (vagyis hogy némelyik
márka van jelen az adott helyen).
A brand elhelyezésének ötlete sok formában kialakulhat.
Általános, hogy a hirdetni vágyó cég keresi meg a
filmeseket, hogy szerepelhessen a filmben. Több ilyen
vállalatnál külön részleg szakosodott a brand arculatával
megegyező filmes alkotások felkutatására. Az is gyakori,
hogy a producerek keresnek meg egy céget, hogy járuljon
hozzá az alkotáshoz, cserébe belekerül a forgatókönyvbe.
Manapság már az összetett filmalkotási munkálatok során
külön megbízottak foglalkoznak azzal, hogy kinek milyen
lehetőséget lehetne kiajánlani, ezek összekötő cégek a brand
és a producerek között. Ezek során fontos szempontok, hogy a
film és a brand image-e megegyezik-e, milyen körülmények
között szerepel majd a termék, mire használják azt, stb.
Például a Ford nem engedi meg, hogy modelljeiknek elromoljon
a féke, lerobbanjon a kocsi, vagy egyéb műszaki hiba
történjen velük a vásznon.
A product placementnek sokféle formája lehetséges, s bár
jelen írásunk nem marketing-tanulmány, a a teljesség igénye
nélkül mégis érdemes kitérnünk a csoportosításukra, s ezeken
keresztül konkrét példákat is bemutatunk. A termékelhelyezés
általánosabb formája a vizuális elhelyezés, amikor a brand
látható a moziban, sőt funkciója is van (ilyen lehet egy
autó, vagy egy high-tech karóra). Létezik passzív formája is
az elhelyezésnek, amikor vagy háttér funkcióval bír, vagy
éppenséggel a főszereplő viseli magán az adott ruhadarabot
â lásd âA millió dolláros bébiâ című filmet, amiben
boksz-film lévén igen gyakran jelenik meg az Everlast márka.
Történhet ez úgy is, hogy magát a terméket nem, csupán a
hirdetését látjuk. Ilyen volt a hazánkban forgatott
Underworld című film kisföldalattiban játszódó jelenete,
melyben Bacardi logók vannak mindenütt. Van auditív
termékelhelyezésnek nevezett formája is, melyben ha maga
termék meg sem jelenik, de kimondják a nevét. A cikk elején
szereplő Bond idézet is ilyen, vagy a â10 dolog, amit
utálok bennedâ című alkotásban elhangzó mondat:
âSzeretem a cipőimet, de a Pradámat imádom.â Az utóbbi
kettő forma fúziója az audiovizuális elhelyezés, melyben
egyszerre halljuk a brand nevét, és látjuk is. Ezt általában
egy filmen belüli reklámmal oldják meg, vagy úgy, mint a
Rocky III-ban, ahol Sylverster Stallone mint Rocky ajánlja a
Maseratit, a Budweisert, vagy a Nikont. Persze ennek van
kreatív megoldása is, amikor a brand a cselekmény része: a
âMi kell a nőnek?â című moziban a Nike számára
készítenek marketing stratégiát, így a cég része a
sztorinak, nem is tolakodó módon. Erre még jobb példa a
âSzámkivetettâ, melyben a lakatlan szigeten rekedt Tom
Hanks egy Wilson röplabdát személyesít meg maga számára,
hogy legyen kihez beszélnie â így a Wilson márkanév
többször is hallható a filmben. Üzleti szempontból vagy
másodperc alapú számlázást használ a stúdió, vagyis ez
olyan, mintha a brand reklámidőt venne a filmben. A
legáltalánosabb mégis a cross-promo, amikor lényegében
egymásnak csinálnak reklámot. A brand használja a film
karaktereit, jeleneteit a reklámjaiban, cserébe azért, hogy
terméket vagy szolgáltatásokat adtak a filmhez.
Az ilyen megjelenési formák legmarkánsabb példái
a James Bond-filmek. Például a 2002-ben leforgatott âHalj
meg máskor!â című epizódot 70 millió dollárral támogatták
a hirdetők. A 007-es életstílusához mindig is tartoztak
bizonyos márkák, melyek a filmsorozat első epizódjaiban
mindössze a karakter jellemének ábrázolásához járultak
hozzá, az utóbbi filmekben viszont már tudatos üzleti
stratégia is rejlik benne. A híres titkos ügynök az első,
1962-es âDr. Noâ című moziban Rolex Submarinert csatolt
a csuklójára, s tette ezt a következő két filmben is. Az
1973-as epizódban pedig azt mondták Roger Moore-nak:
âIgazán csinos az órája, Mr. Bond!â 1977-től kezdve a
japán Seiko modelljeit láthattuk az ügynökön, de 1995-re
fellélegezhettek az óra rajongók is. Bond ettől kezdve nem
tudja levakarni magáról az Omega Seamaster Professionalt,
melyet a legutóbbi filmben is viselt. Ez a héliumszeleppel
ellátott, Seamaster 300 M, melyből kifejezetten készült
âCasino Royaleâ és âQuantum of Solaceâ limitált
modell is. Az órákon kívül az utóbbi részekben alakult ki az
ügynök komplett brand-világa. A Casino Royale-ban hétköznapi
viseletként Giorgio Armani bőrdzsekit hordott, a Quantum
csendjében ezenkívül szinte minden ruhadarabját a Tom Ford
prémium kategóriás brand tette ki, nadrágja pedig a Levi's
306-os Sta-Prest. A cipő a Church cipőgyártó, Ryder III nevű
prémium bakancsa. Egyébként az öltönyhöz szintén ezen gyártó
modelljét választotta, ez a Philip volt, az előző moziban
John Lobb-ot hordott. Bondnak van kedvenc parfümje is, ez
pedig a Floris No. 89 eu de toilette-je. Kiegészítőit, mint
például az öngyújtót, a mandzsetta gombot az St. Dupont-tól
szerezte be, napszemüvege Tom Ford, de leggyakrabban Ray
Ban. Évek óta SonnyEriccson-on telefonál, és a Sony
számítógépeit használja. Utoljára említsük meg, hogy a
stílusos utazásban a Ford Motor Company támogatja a
sorozatot: 14 millió dollárral, 125 járművel (például egy
Aston Martin DBS-el, vagy az akkor megjelent új Mondeoval),
valamint az autók szállításával, emellett egyéb logisztikai
szolgáltatásokkal járult hozzá a Casino Royale-hoz. A
legszembetűnőbb márka megjelenés talán âAz ördög Pradát
viselâ című mozi, melynek már a címe is egy ismert
divatház nevét említi.
Érdekesség, hogy pont ez a márka csak egyetlen egyszer
jelenik meg feltűnően, mikor Meryl Streep táskáját látjuk
egy totál képen. Ezen kívül rengeteg divatcég kollekciója,
darabja és neve is megjelenik a filmben. Nem csak a műfaj,
hanem a töménytelen márkanév tekintetében is hasonló
filmalkotás a Szex és New York két része, melyek mintha két,
egyenként két órás divatbemutatók lennének. Az âUtazás
Darjeelingbeâ című mozi abban egyedülálló, hogy a három
testvér lényegében céltalan utazását bemutató film
főszereplői közé sorolhatjuk a Marc Jacobs által kreált,
egyedi tervezésű komplett LV utazó szetteket. Will Smith az
âÉn, a robotâ című alkotásban egy bőr Converse All
Star-t visel, melyet filmbeli nagymamája kérésére meg is
mutat, és a nevét is kimondja a cipőnek. Ennek a mozinak
ezenkívül hasonló vonatkozású érdekessége, hogy az Audi
kifejezetten a film számára rukkolt elő a filmben látott,
RSQ nevű modelljével.
A példákat sorolhatnánk tovább, vagy akár említhetnénk azon sztárokat, akik bizonyos óra márkákkal kötött szerződésük miatt minden filmjükben és nyilvános szerepléskor kizárólag az adott cég modelljeit hordhatják. Jelen írásunk a teljesség igénye nélkül igyekezett rávilágítani a napjainkban egyre gyakoribb termékelhelyezésekre, mely a vállalatok és stúdiók üzleti érdekein túl azt is bizonyítják, a különféle brandek mennyire is a mindennapjaink részei. Nem kell tehát nagyon szemfülesnek lennünk ahhoz, hogy ezentúl kiszúrjuk valamelyik nagy cég termékét a vásznon.