Nem szükséges nagy mozirajongónak lenni ahhoz, hogy az ember felfedezzen bizonyos márkákat a vásznon. Szinte nincs olyan filmes alkotás, melyből hiányozna egy-egy brand. Ez egyrészt mutatja, hogy a márkák annyira a mindennapok részei, hogy nem lehet megkerülni őket, de elsősorban ez egy tudatos marketing stratégia, amit magyarul termékelhelyezésnek nevezünk. Cikkünkben ennek formáit, üzleti hátterét és néhány konkrét előfordulását vesszük górcső alá.

A nő érdeklődő pillantással tekintgeti a férfi csuklóját, végül megkérdezi:
– Szép darab. Rolex?
A férfi megnyerően mosolyodik el, s csak ezután válaszol:
– Omega.

A fenti dialógus a világ leghíresebb titkos ügynökének, James Bondnak a történetéből származik. Ő talán a legismertebb karakter a mozi-történelemben, aki tudatosan öltözik, hordja Ray Ban napszemüvegét, fogyasztja Martinijét, és vezeti luxusautóját. De ne szaladjunk ennyire előre. Először is, vizsgáljuk meg, mi is az a termékelhelyezés (product placement), hogyan működik, és egyáltalán mi a célja? A termékelhelyezés ma már egy tudatos marketing fogás, viszont a filmszakma elmúlt 30 évében nem létezett ebben a formában. Megjelentek mozifilmeken bizonyos brandek, melyeket vagy ismertek az emberek, vagy sem, de a céljuk a funkcionalitásukban volt, hogy az adott jelenetet minél realisztikusabbá tegyék. A product placementet a legtöbben Steven Spielberg 1982-es „E.T. - A földönkívüli” című mozijától datálják, amiben a főszereplő fiú a Reese's Pieces nevű édesség segítségével kezdett kommunikálni a földönkívülivel. Bár már a Lumiére fivérek is jelenítettek meg szuggesztív módon terméket – a Sunlight szappant - 1896-os (!) filmjükben, s utánuk is sokat tették ezt, a mai formája valóban a Spielberg-moziban született meg. Az édességet gyártó cég valójában nem magáért az elhelyezésért fizetett, hanem 1 millió dollárt adott a film reklámozására, cserébe azért, hogy E.T. Figurája szerepelhessen a sütis dobozaikon. Tehát valójában ez úgynevezett kereszt-promóció (cross-promo) volt. Ekkortól kezdődött az az időszak, amikor magukban a filmekben úgy jelentek meg termékek, hogy azokat burkolt módon reklámozzák a nézőknek, ugyanis az amerikai Toledóban például már évekkel ezelőtt kimutatták, hogy megnövekszik a vízfogyasztás a reklámblokkok alatt. Az átlagos kikapcsolódni vágyó ember nem nyitott a reklámokra, a legtöbben elkapcsolnak, stb. A Phillips 2006-ban kitalált olyan szabadalmat, mely képes lenne letiltani az átkapcsolást a reklámok alatt, de ez természetesen nem lenne célra vezető megoldás...

Fontos azt látnunk, hogy a napjainkra óriási összeget mozgató marketing hatalmas szerepet tölt be a különféle iparágak közti üzletekben. A termékelhelyezésnek, mint modern kori hirdetési formának egyre nagyobb szerepe van, ezért logikus a következtetés, hogy egyre sűrűbben számíthatunk arra, hogy találkozunk vele. Jelenleg még nincsenek jogi szabályozásai, mint például a televíziós reklámnak. Amikor tudatosan elhelyeznek egy brandet egy mozifilmben, az akkor jó, ha a néző azt érzi, hogy ő bizony kiszúrta a véletlenül odakerült logót, vagy egy divatcég ruhadarabját. Erwin Ephron, az ephronmedia.com szerkesztője úgy fogalmazott, hogy „Ha az emberek észreveszik, az rossz, de ha nem, akkor meg hiába volt minden erőfeszítés”. El kell mondanunk, hogy ugyanakkor vannak buktatói, veszélyei is a termékelhelyezésnek a TV-reklámokkal szemben. Ilyen például, ha valamelyik cég egy éppen megjelenő terméket, kocsit, ruhadarabot akar bemutatni egy filmben, de annak csúszik a bemutatója. Ez történt a Cadillac-el is, mikor a „Mátrix” második epizódjában jelentek meg több modelljükkel, s a filmben debütált a Cadillac CTS, viszont a premier eltolódása miatt a kocsi már rég piacon volt, így mit sem lendített az eladásokon az együttműködés. Mégis, a „Mediaedge:cia” 20 országban végzett felmérése alapján, a közönség 41 %-a meggyőzhető egy márka színvonalasságáról, ha filmben találkozik vele.

Néhány szót érdemes szánni még ennek jelenére, és jövőjére. Az első forradalminak ható újítás az 1993-as „Pusztító” című filmben jelent meg, mikor Sandra Bullock azt mondja: „A Taco Bell volt az egyetlen, aki túlélte a franchise háborút.” Ez így jelent meg az amerikai változatban, de az európaiban Pizza Hut szerepelt, mert ennek itt nagyobb a hálózata. A digitális kamerákkal készült mozikban lehetőség van konkrét logó kicserélésére is. Ilyen volt, mikor a „Pókember 2”-ben a Dr. Peppert Mirandára cserélték az európai verzióban. Nyugati sport közvetítéseknél olyan új módon alkalmazzák a green-, és blue box technikát, hogy a pályán levők csupa kék táblát látnak csak a pálya szélén, az otthon ülő nézők pedig országuknak megfelelően találkoznak az adott térségben potenciális branddel. Ez a megoldás idővel teret engedhet annak, hogy filmeket úgy forgatnak le, hogy előre megvannak a blue és green box reklám helyek, melyeket utólag ráérnek értékesíteni, akár több cégnek is a földrajzi alapú szegmentálás szerint (vagyis hogy némelyik márka van jelen az adott helyen).

A brand elhelyezésének ötlete sok formában kialakulhat. Általános, hogy a hirdetni vágyó cég keresi meg a filmeseket, hogy szerepelhessen a filmben. Több ilyen vállalatnál külön részleg szakosodott a brand arculatával megegyező filmes alkotások felkutatására. Az is gyakori, hogy a producerek keresnek meg egy céget, hogy járuljon hozzá az alkotáshoz, cserébe belekerül a forgatókönyvbe. Manapság már az összetett filmalkotási munkálatok során külön megbízottak foglalkoznak azzal, hogy kinek milyen lehetőséget lehetne kiajánlani, ezek összekötő cégek a brand és a producerek között. Ezek során fontos szempontok, hogy a film és a brand image-e megegyezik-e, milyen körülmények között szerepel majd a termék, mire használják azt, stb. Például a Ford nem engedi meg, hogy modelljeiknek elromoljon a féke, lerobbanjon a kocsi, vagy egyéb műszaki hiba történjen velük a vásznon.

A product placementnek sokféle formája lehetséges, s bár jelen írásunk nem marketing-tanulmány, a a teljesség igénye nélkül mégis érdemes kitérnünk a csoportosításukra, s ezeken keresztül konkrét példákat is bemutatunk. A termékelhelyezés általánosabb formája a vizuális elhelyezés, amikor a brand látható a moziban, sőt funkciója is van (ilyen lehet egy autó, vagy egy high-tech karóra). Létezik passzív formája is az elhelyezésnek, amikor vagy háttér funkcióval bír, vagy éppenséggel a főszereplő viseli magán az adott ruhadarabot – lásd „A millió dolláros bébi” című filmet, amiben boksz-film lévén igen gyakran jelenik meg az Everlast márka. Történhet ez úgy is, hogy magát a terméket nem, csupán a hirdetését látjuk. Ilyen volt a hazánkban forgatott Underworld című film kisföldalattiban játszódó jelenete, melyben Bacardi logók vannak mindenütt. Van auditív termékelhelyezésnek nevezett formája is, melyben ha maga termék meg sem jelenik, de kimondják a nevét. A cikk elején szereplő Bond idézet is ilyen, vagy a „10 dolog, amit utálok benned” című alkotásban elhangzó mondat: „Szeretem a cipőimet, de a Pradámat imádom.” Az utóbbi kettő forma fúziója az audiovizuális elhelyezés, melyben egyszerre halljuk a brand nevét, és látjuk is. Ezt általában egy filmen belüli reklámmal oldják meg, vagy úgy, mint a Rocky III-ban, ahol Sylverster Stallone mint Rocky ajánlja a Maseratit, a Budweisert, vagy a Nikont. Persze ennek van kreatív megoldása is, amikor a brand a cselekmény része: a „Mi kell a nőnek?” című moziban a Nike számára készítenek marketing stratégiát, így a cég része a sztorinak, nem is tolakodó módon. Erre még jobb példa a „Számkivetett”, melyben a lakatlan szigeten rekedt Tom Hanks egy Wilson röplabdát személyesít meg maga számára, hogy legyen kihez beszélnie – így a Wilson márkanév többször is hallható a filmben. Üzleti szempontból vagy másodperc alapú számlázást használ a stúdió, vagyis ez olyan, mintha a brand reklámidőt venne a filmben. A legáltalánosabb mégis a cross-promo, amikor lényegében egymásnak csinálnak reklámot. A brand használja a film karaktereit, jeleneteit a reklámjaiban, cserébe azért, hogy terméket vagy szolgáltatásokat adtak a filmhez.

Az ilyen megjelenési formák legmarkánsabb példái a James Bond-filmek. Például a 2002-ben leforgatott „Halj meg máskor!” című epizódot 70 millió dollárral támogatták a hirdetők. A 007-es életstílusához mindig is tartoztak bizonyos márkák, melyek a filmsorozat első epizódjaiban mindössze a karakter jellemének ábrázolásához járultak hozzá, az utóbbi filmekben viszont már tudatos üzleti stratégia is rejlik benne. A híres titkos ügynök az első, 1962-es „Dr. No” című moziban Rolex Submarinert csatolt a csuklójára, s tette ezt a következő két filmben is. Az 1973-as epizódban pedig azt mondták Roger Moore-nak: „Igazán csinos az órája, Mr. Bond!” 1977-től kezdve a japán Seiko modelljeit láthattuk az ügynökön, de 1995-re fellélegezhettek az óra rajongók is. Bond ettől kezdve nem tudja levakarni magáról az Omega Seamaster Professionalt, melyet a legutóbbi filmben is viselt. Ez a héliumszeleppel ellátott, Seamaster 300 M, melyből kifejezetten készült „Casino Royale” és „Quantum of Solace” limitált modell is. Az órákon kívül az utóbbi részekben alakult ki az ügynök komplett brand-világa. A Casino Royale-ban hétköznapi viseletként Giorgio Armani bőrdzsekit hordott, a Quantum csendjében ezenkívül szinte minden ruhadarabját a Tom Ford prémium kategóriás brand tette ki, nadrágja pedig a Levi's 306-os Sta-Prest. A cipő a Church cipőgyártó, Ryder III nevű prémium bakancsa. Egyébként az öltönyhöz szintén ezen gyártó modelljét választotta, ez a Philip volt, az előző moziban John Lobb-ot hordott. Bondnak van kedvenc parfümje is, ez pedig a Floris No. 89 eu de toilette-je. Kiegészítőit, mint például az öngyújtót, a mandzsetta gombot az St. Dupont-tól szerezte be, napszemüvege Tom Ford, de leggyakrabban Ray Ban. Évek óta SonnyEriccson-on telefonál, és a Sony számítógépeit használja. Utoljára említsük meg, hogy a stílusos utazásban a Ford Motor Company támogatja a sorozatot: 14 millió dollárral, 125 járművel (például egy Aston Martin DBS-el, vagy az akkor megjelent új Mondeoval), valamint az autók szállításával, emellett egyéb logisztikai szolgáltatásokkal járult hozzá a Casino Royale-hoz. A legszembetűnőbb márka megjelenés talán „Az ördög Pradát visel” című mozi, melynek már a címe is egy ismert divatház nevét említi.

Érdekesség, hogy pont ez a márka csak egyetlen egyszer jelenik meg feltűnően, mikor Meryl Streep táskáját látjuk egy totál képen. Ezen kívül rengeteg divatcég kollekciója, darabja és neve is megjelenik a filmben. Nem csak a műfaj, hanem a töménytelen márkanév tekintetében is hasonló filmalkotás a Szex és New York két része, melyek mintha két, egyenként két órás divatbemutatók lennének. Az „Utazás Darjeelingbe” című mozi abban egyedülálló, hogy a három testvér lényegében céltalan utazását bemutató film főszereplői közé sorolhatjuk a Marc Jacobs által kreált, egyedi tervezésű komplett LV utazó szetteket. Will Smith az „Én, a robot” című alkotásban egy bőr Converse All Star-t visel, melyet filmbeli nagymamája kérésére meg is mutat, és a nevét is kimondja a cipőnek. Ennek a mozinak ezenkívül hasonló vonatkozású érdekessége, hogy az Audi kifejezetten a film számára rukkolt elő a filmben látott, RSQ nevű modelljével.

A példákat sorolhatnánk tovább, vagy akár említhetnénk azon sztárokat, akik bizonyos óra márkákkal kötött szerződésük miatt minden filmjükben és nyilvános szerepléskor kizárólag az adott cég modelljeit hordhatják. Jelen írásunk a teljesség igénye nélkül igyekezett rávilágítani a napjainkban egyre gyakoribb termékelhelyezésekre, mely a vállalatok és stúdiók üzleti érdekein túl azt is bizonyítják, a különféle brandek mennyire is a mindennapjaink részei. Nem kell tehát nagyon szemfülesnek lennünk ahhoz, hogy ezentúl kiszúrjuk valamelyik nagy cég termékét a vásznon.